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為什麼去IKEA總是會多買東西?原來是因為賣場的這個秘密武器…

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喜歡IKEA,也是愛上IKEA的風格,溫馨並富有色彩的家居用品和擺設,以及餐廳的特色食物和座位氛圍~

提起來自瑞典的零售家居品牌IKEA(宜家集團),相信有不少人的腦海中都會浮現一間間精心佈置、風格各異的展示空間、整齊堆放得如天高的貨品架,以及能夠感受到家的溫暖、但卻又價格平實的組裝式家具。

是的,IKEA的確成功地在你我心中樹立起了完整且獨特的商店形象,不僅讓消費者時不時就想去賣場中逛逛、在吸引設計靈感的同時順道擁抱美好的家居氛圍,同時更使得該品牌成為在28個國家和地區擁有328家門市、15.5萬名員工的全球最大家居品牌。

究竟,在其成功的背後有著什麼樣的獨門絕招呢?

精心設計的賣場動線誘發慾望

根據時代雜誌(Time)先前針對IKEA所進行的研究指出,該品牌蜿蜒且單向的賣場動線其實就是它用來提升銷售的秘密武器之一

例如,倫敦大學學院建築系教授Alan Penn即指出,由於IKEA將賣場中的動線設計為單行道,同時需要經過客廳、廚房…等各類家居展示空間後才能到達提供商品銷售的區域,因此,絕大多數的顧客都會在遊逛的過程當中看到許多原本不需要、不在採購計劃中,但卻又相當誘人的商品,並且很可能會因為喜愛展示空間裡經由搭配各類物品後所形成的氛圍,進而大幅提升購物的慾望。

透過風格各異的展示空間,IKEA成功地讓長長的賣場動線變得有趣而具有生命力、使得顧客不自覺地長時間徘徊在其中;另一方面,則由於提供商品銷售的倉庫區域通常位在動線的最末端,因此,一路上醞釀已久的消費情緒往往就會累積至此刻爆發,最終使得結帳櫃台前那一車又一車滿載的購物車畫面屢見不鮮。

善用餐飲傳遞物美價廉的品牌印象

事實上,IKEA對顧客所施展的賣場心理學魔法還不只這一樁,舉凡經典的瑞典肉丸、冰淇淋…等餐飲服務也都是該品牌用來傳遞品牌印象的工具。

據了解,以提供體驗式「生活方式」為理念的IKEA,一直以來皆致力於為每個家庭找尋各式各樣的設計概念,而這樣的理念同時也被延伸到了IKEA賣場的餐廳當中。

在IKEA的餐廳裡,該品牌除了透過全面採用大至吊燈和桌椅、小至餐具和碗盤…等自家產品的方式讓消費者體驗瑞典風格、進而啟發對於整體家居設計的靈感之外,平實的餐飲價格更是再再地提醒著顧客們IKEA所訴求的「物美價廉」特色,並且期望消費者將此印象投射至該品牌所銷售的家居產品上、認為只要打上IKEA標誌的商品即代表著具有較高的性價比。

其次,藉由IKEA餐廳的存在,該品牌也成功地延長了顧客在店內的停留時間、使得顧客們不會因為要吃午餐或晚餐而匆匆離開門市;想當然爾,當消費者在賣場內停留的時間越久,那麼購物的機會也就會越多、賣場的成交率則越高,而據說這項策略所創造的效益在較為重視飲食的亞洲國家尤其明顯。

IKEA香港區總經理Patrik Lindvall曾表示,IKEA能夠有別於傳統家具業的特色、順利在全球掀起一股簡約時尚家居風潮的原因,乃是由於IKEA所賣的不只是家具、而是引導顧客如何設計整體家居的解決方案;此外,他也認為,深度了解不同地區的消費者需求、因應在地文化和環境推出適合當地生活的家居用品、以及將門市開設在交通便利的位置…等,也都是IKEA為自己創造優勢的方法之一。

看來,在Lindvall所描述的IKEA成功原因當中,似乎忽略了「善用賣場心理學」這一大功臣,而這一隱藏版的品牌經營術,正是讓你我心甘情願掏出大把鈔票的獨門秘訣啊!


COSTCO好市多開放線上購物!「不是為了取代實體賣場,而是…」

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(照片來源:Wikimedia Commons)

據說每項商品都會比賣場還貴(每項多各別加上運費)~

網站上只有三分之一的商品是實體店面的熱銷品,其他三分之二都是只有在網站上獨家販售的品牌….

來去看看吧!!

又有量販業者加入電商戰局!Costco好市多購物網站在昨天(1/21)上線,一樣只提供會員購物,網站上卻有三分之二是實體店面沒有的特別商品。而家樂福也悄悄在去年底推出線上購物網站,但目前僅在桃園內壢店試行,大桃園地區的消費者都能在家樂福線上購物消費後24小時內配送到貨。

好市多:不是為了取代實體賣場

好市多的實體店面內有4,000種品項,購物網站上則有1,500種品項。好市多行銷企劃部副總經理王友玫表示,發展電商的目的不是要取代實體賣場,而是希望能服務目前250萬的會員,讓會員有更多的商品可以購買。因此網站上只有三分之一的商品是實體店面的熱銷品,其他三分之二都是只有在網站上獨家販售的品牌。

王友玫解釋,無論實體店面或是網購商店,都必須要是好市多會員才能購買,也必須要使用國泰世華和好市多的聯名信用卡付款。然而因為實體店面的量販性質,會員通常一個月只會來消費一次,因此推出網購專屬的商品,就是希望會員在其他的時間也會願意到好市多的網站消費,增加消費頻次

和其他的電商平台不同,好市多沒有「免運門檻」,所有的商品價格直接包含運費。王友玫指出,因為好市多銷售的不是高毛利的產品,加上在價位上已經帶給會員相較於其他量販通路更大的優惠,因此沒有「買滿多少免運」的金額門檻,含運費的價格看起來也會比實體店面略高。

由於冷藏冷凍配送較麻煩,目前好市多網站沒有提供生鮮食品的配送,酒類也因為法令還未正式開放而無法網購。消費者若需要退貨,可以選擇到實體門市退貨,或是線上申請退貨。好市多也預計要在今年第二季改版App,將網購的功能納入行動App裡。

家樂福:以門市為中心配送

無獨有偶,家樂福也在2015年底正式推出線上購物網站,將以各個門市為配送點,在配送範圍內的消費者都能夠在網站上購買商品,也包含冷凍生鮮食品的配送。目前網購配送服務先在桃園內壢店推出,滿600元即可免運費,且配送範圍擴及大桃園地區,商品下訂24小時內即可到貨。

家樂福行銷公關林夢紹表示,由於家樂福希望朝多通路(multichannel)發展,接觸消費者,這幾年主要著重在超市型門市「便利購」的推廣,從去年底開始跨入電商。雖然不需要成為會員就可以在家樂福網站上消費,但目前線上線下的會員制還尚未整合。

林夢紹表示,雖然目前僅有內壢店提供網購配送服務,但希望今年有更多門市能加入網購配送的服務範圍。

量販業者做電商,競爭對手多,品牌獨特性成考驗

台灣的量販業者中,過去已經跨入電商領域的有大潤發,以及和GoHappy合作的愛買。觀察大潤發和愛買的購物網站,大潤發的網購品項中沒有生鮮食品,愛買則有12小時配送的冷凍生鮮食品。

然而過去消費者在選擇購物的量販店時,業者的品牌不一定消費者心目中的重點,反而可能是以地域的鄰近性做購物考量。由於在網路上不會有地域鄰近性的差異,當同類型的民生用品到處都有賣,消費者更可以貨比三家再購買。

好市多品牌獨特性較高,不只主打會員才可以購物,加上許多好市多獨有的商品以及優惠的價格,較不易受到其他量販業者或網購電商的影響,但其他量販業者則可能會面臨跟所有網購電商一起競爭的考驗。

(本文出自「數位時代」,原文請點此。)